＃5『心を動かす、という企て』
── 考察する、広告の秘密

伝えるでもなく、売るでもなく。

ふとテレビを見たときのことだ。どこのCMなのかさえ分からなかった。でも、なぜか目が離せなかった。内容も特別ドラマチックなわけじゃない。だけど、引き込まれた。映像のトーンも、音も、テンポも、妙に“自分ごと”みたいに感じた。

今の自分の仕事は「伝わる仕組みをつくること」。だからこそ、わかる。多くの広告は、“商品の良さ”をちゃんと伝えようとする。でも、それって例えるなら、好きな子にクソつまらないラブレターをしつこく送るようなものだ。「年収●●万」「性格まじめ」「趣味は読書」──それで、口説きたいあの子は惚れてくれるのか？って話で。「なんかいい」っていうのは、そういうスペックの外側にある。でも、機能訴求だけに頼ると、その“なんかいい”から、どんどん離れていってしまう。

ということで今回は、“心を動かす”って、実はどう設計するのか？その話を、広告という視点から少し真面目にしてみたい。

01｜広告は「説得」から「共感」へ

かつて、広告は「注意喚起」や「機能説明」の手段だった。優れた製品のスペックを伝えれば、それで人は動いた。でも今は違う。情報があふれ、SNSが日常になり、コンテンツが溢れすぎた時代。人の心を動かすのは、共感のスイッチになっているかどうかだ。

たとえば──

・あるCMを見て、なぜか涙が出た

・SNSで流れてきた短い動画に、自分の過去を重ねた

・「これ、あの人に似合いそう」と思って誰かにシェアした

その広告の中に、自分の人生や誰かの存在が重なったとき、人は初めて動く。いい広告は、“押し売り”をしない。でも、気づけばなぜか心に残っている。

02｜「物語」じゃなく「記憶」をつくる

よく「ストーリーテリングが大事」と言われる。でも実際、ただの物語じゃ人の心は動かない。物語の中に自分の記憶を投影できる隙間があること。そこが重要だと思っている。

たとえば──

・学生時代に感じた夕暮れの空気感

・親とケンカしたあとに食べたご飯の味

・駅のホームで別れたあの人の後ろ姿

広告が優れているとき、それは「誰かの物語」ではなく、「自分の記憶」に変わる。つまり、広告の役割は記憶の引き金を引くことなんだ。

03｜広告は“仕掛け”である

では、“心を動かす”広告はどうつくられるのか？それは、感情設計と文脈の想像力に尽きる。

• この広告を誰が、どんなタイミングで見るか？

• どんな気持ちで見るか？

• 見たあと、どんな行動を起こしてほしいか？

さらに、すべてを言葉にしすぎないことも大事だ。余白を残すことで、見る側に“自分の感情”を投影させる余地が生まれる。広告は、ただの情報発信じゃない。心を動かす「仕掛け」そのもの。そのスイッチを、そっと設計する。それが、本当に効く広告の本質だと思っている。」

「顔が浮かぶ」広告を、つくろう

あるとき、言われた言葉を思い出すときがある。

当時はあまりピンと来なかったけれど、今ではすごくよくわかる。心が動いたとき、人は「買う」のではなく「思い出す」のだ。そして、そこにあるのは“伝える技術”じゃなくて、“伝わる仕掛け”なんだと思う。"クリック率だなんだ"は売り上げや認知獲得に対しての数字として見せやすいんだろうけど、クリックだけじゃ意味がない。その先の『なんかいいな』があるから、行動したくなるのだ。

伝えるだけじゃ、人は動かない。でも、「伝わった」とき、誰かの行動が変わる。そんな広告を、そんな仕掛けを、僕たちはこれからも企てていきたい。

次回は、僕がズドンと心に喰らった広告の考察シリーズを紹介していこう。

Neuf Production 平山了将(お仕事モード)